LTV

定义

LTV 是 Lifetime Value，中文通常叫客户生命周期价值。

它表示一个客户在整个生命周期内预计为企业贡献的总价值。电商中，LTV 可以按 GMV、Revenue、Net Revenue 或毛利计算，但用于预算决策时更推荐看毛利或贡献利润口径。

一句话理解：LTV 回答“一个客户长期到底值多少钱”。

为什么重要

LTV 是判断增长是否可持续的核心指标。

CAC 告诉你获得一个客户花多少钱，LTV 告诉你这个客户未来能带来多少价值。只有 LTV 足够高，获客和补贴才有空间。

LTV 能帮助团队：

• 判断渠道是否值得扩量
• 设定合理 CAC 上限
• 设计会员和 CRM 策略
• 识别高价值客户
• 评估复购和留存的商业价值

Growth Director 看增长，不只看首单，而是看客户未来能贡献多少。

Growth 漏斗位置

LTV 位于 Customer Value 层，是整个增长漏斗的长期结果指标。

它受以下指标影响：

• CAC
• First Purchase Rate
• Repeat Purchase Rate
• Retention Rate
• AOV
• Gross Margin
• Refund Rate

计算公式

简化公式：

LTV = Average Order Value x Purchase Frequency x Customer Lifespan

毛利口径：

Gross Profit LTV = Revenue x Gross Margin x Retention Duration

电商 cohort 口径：

LTV = Cohort Cumulative Revenue / Cohort Customers

预算判断常用：

LTV / CAC

统计口径

必须明确 LTV 的价值口径和时间窗口。

价值口径：

• GMV LTV
• Revenue LTV
• Net Revenue LTV
• Gross Profit LTV
• Contribution Margin LTV

时间窗口：

• 30-day LTV
• 90-day LTV
• 180-day LTV
• 1-year LTV
• Predicted LTV

推荐增长预算使用 90-day 或 180-day Gross Profit LTV，并和 CAC、Payback Period 一起看。

示例

某渠道带来 1,000 个新客户，90 天累计 Net Revenue 为 180,000 元。

90-day Net Revenue LTV = 180,000 / 1,000 = 180 元

如果该渠道 CAC 是 60 元：

LTV / CAC = 180 / 60 = 3

这说明该渠道有可能具备可持续扩量空间，但还要看毛利和回本周期。

SQL 思路

计算 cohort 90 天 LTV：

with first_purchase as (
  select user_id, min(order_paid_at) as first_purchase_at
  from orders
  where order_status in ('paid', 'shipped', 'completed')
  group by 1
),
cohort_revenue as (
  select
    date_trunc('month', fp.first_purchase_at) as cohort_month,
    fp.user_id,
    sum(o.order_amount - coalesce(o.refund_amount, 0)) as revenue_90d
  from first_purchase fp
  join orders o on fp.user_id = o.user_id
  where o.order_paid_at >= fp.first_purchase_at
    and o.order_paid_at < fp.first_purchase_at + interval '90 day'
    and o.order_status in ('paid', 'shipped', 'completed', 'refunded')
  group by 1, 2
)
select
  cohort_month,
  avg(revenue_90d) as ltv_90d
from cohort_revenue
group by 1
order by 1;

Dashboard 展示

建议展示方式：

• LTV by Cohort
• LTV by Channel
• LTV/CAC by Channel
• 30/90/180-day LTV 曲线
• LTV vs Payback Period
• High-value Customer Segments

可视化建议：用 cohort 累计曲线展示不同渠道新客在 30、60、90、180 天的累计 LTV。

如何优化

优化 LTV 的方向：

• 提升首单体验
• 提升复购率
• 提高购买频次
• 提升 AOV
• 降低退款率
• 增加会员和订阅
• 个性化推荐
• 高价值客户分层运营
• 优化商品质量和履约体验

LTV 优化不能只靠涨价。真正健康的 LTV 来自用户愿意持续购买，并且每次购买都有足够收入质量。

常见误区

• 用 GMV 当 LTV，却不看毛利。
• 只看首单收入，忽略后续复购。
• LTV 时间窗口不一致，渠道不可比。
• 预测 LTV 过度乐观。
• 不扣退款、折扣和补贴。
• 只看平均 LTV，不看用户分层。

相关指标

• CAC
• Payback Period
• Retention Rate
• Repeat Purchase Rate
• AOV
• Net Revenue
• Refund Rate

面试题

1. LTV 和 ARPU 有什么区别？
2. 为什么预算决策更适合看毛利 LTV？
3. 如何计算 90 天 cohort LTV？
4. 如果 LTV/CAC 很高但回本周期很长，应该怎么判断？
5. 如何提升电商 LTV？

企业案例

一家订阅食品电商发现某社媒渠道 CAC 很低，但 180 天 LTV 也低；搜索渠道 CAC 高，但 LTV/CAC 更好。

团队调整预算后，不再按 CAC 排序渠道，而是按 180-day Gross Profit LTV / CAC 和 Payback Period 分配预算，整体利润质量提升。

PPT Notes

• Slide title: LTV: 客户长期价值
• Key message: LTV 决定 CAC 上限和增长预算空间
• Visual: LTV / CAC and cumulative cohort curve
• Speaker note: 强调 LTV 要用一致时间窗口和价值口径