CPM

定义

CPM 是 Cost per Mille，中文常叫千次曝光成本。

它表示广告每获得 1,000 次展示平均需要花多少钱。CPM 常用于品牌广告、展示广告、信息流广告和视频广告。

一句话理解：CPM 回答“让广告被看见 1,000 次，要花多少钱”。

为什么重要

CPM 是衡量曝光成本的指标，适合评估广告触达效率。

电商团队通常不应该只看 CPM，因为曝光不等于点击，更不等于购买。CPM 的价值在于和 CTR、CPC、Conversion Rate 组合分析：

• CPM 低但 CTR 低，说明曝光便宜但吸引力不足
• CPM 高但 CTR 和转化好，可能仍然有效
• CPM 上升可能来自竞争加剧、受众变窄或广告质量下降
• CTR 提升可以在相同 CPM 下带来更低 CPC

Growth 漏斗位置

CPM 位于 Acquisition 的最上游，对应广告曝光阶段。

典型路径：

Impressions -> Clicks -> Sessions -> Orders -> Revenue

计算公式

基础公式：

CPM = Ad Spend / Impressions x 1,000

例如：

10,000 元广告花费 / 500,000 次曝光 x 1,000 = 20 元 CPM

与 CPC 的关系：

CPC = CPM / (CTR x 1,000)

如果 CPM 为 20 元，CTR 为 2%，则 CPC 约为 1 元。

统计口径

CPM 的核心口径是 Impression。

必须明确：

• Impression 是广告请求、广告展示，还是可见曝光
• 是否按 viewable impression 计算
• 是否过滤无效曝光
• 花费是否含税和服务费
• 是否区分频次控制
• 视频广告是否按播放、3 秒播放或完整播放计算

如果用于品牌广告，建议同时看 Reach 和 Frequency。高 CPM 不一定差，可能是触达了更精准的人群。

示例

某信息流广告：

• Spend: 30,000 元
• Impressions: 1,500,000
• Clicks: 15,000

则：

CPM = 30,000 / 1,500,000 x 1,000 = 20 元
CTR = 15,000 / 1,500,000 = 1%
CPC = 30,000 / 15,000 = 2 元

CPM 需要和 CTR 一起看，才能判断曝光是否有效转化为点击。

SQL 思路

按渠道计算 CPM：

select
  channel,
  sum(spend_amount) as spend,
  sum(impressions) as impressions,
  sum(spend_amount) * 1000.0 / nullif(sum(impressions), 0) as cpm
from ad_daily_stats
group by 1
order by cpm desc;

同时计算 CPM、CTR、CPC：

select
  campaign_id,
  sum(spend_amount) * 1000.0 / nullif(sum(impressions), 0) as cpm,
  sum(clicks) * 1.0 / nullif(sum(impressions), 0) as ctr,
  sum(spend_amount) * 1.0 / nullif(sum(clicks), 0) as cpc
from ad_daily_stats
group by 1;

Dashboard 展示

建议展示方式：

• CPM 趋势图
• CPM by Channel
• CPM by Audience
• CPM、CTR、CPC 联动表
• Reach and Frequency
• CPM vs Purchase CPA

可视化建议：用矩阵图展示不同受众的 CPM 和 CTR，识别“曝光贵但吸引力强”或“曝光便宜但没人点”的人群。

如何优化

优化 CPM 的方向包括投放效率和受众策略。

常见方法：

• 扩大过窄的人群包
• 优化广告质量分
• 避免过高频次轰炸
• 避开竞争最激烈时段
• 使用更高相关性的素材
• 分离冷启动、再营销和老客人群

但 CPM 不能孤立优化。过度压低 CPM 可能买到低价值曝光，导致 CTR、Conversion Rate 和 CAC 变差。

常见误区

• CPM 低就认为投放便宜。
• 只看曝光，不看点击和转化。
• 不区分 Reach 和 Impressions。
• 忽略 Frequency 过高导致用户疲劳。
• 把品牌广告和效果广告的 CPM 直接对比。
• 不区分普通曝光和可见曝光。

相关指标

• Impressions
• CTR
• CPC
• CPA
• CAC
• Traffic
• Sessions
• Conversion Rate

面试题

1. CPM、CPC、CPA 分别适合衡量什么？
2. 为什么 CPM 低不一定好？
3. CPM 和 CTR 如何共同影响 CPC？
4. 品牌广告中为什么要看 Reach 和 Frequency？
5. 如果 CPM 上升但 CAC 下降，可能说明什么？

企业案例

一家食品电商在大促前投放视频广告，CPM 高于平时 40%。团队没有立即降预算，而是进一步看数据：

• CTR 提升 70%
• 商品页访问质量更高
• 品牌搜索量上升
• 大促当天转化率提升

最终判断：虽然曝光更贵，但素材和受众匹配度更好，带来了更高质量的需求。

PPT Notes

• Slide title: CPM: 曝光成本指标
• Key message: CPM 衡量触达成本，不衡量转化质量
• Visual: Spend / Impressions x 1,000 = CPM
• Speaker note: 解释 CPM 到 CTR、CPC、CPA 的链路