CAC
定义
CAC 是 Customer Acquisition Cost，中文通常叫客户获取成本。
它表示为了获得一个新客户，企业平均花费了多少营销、销售或渠道成本。
在电商中，CAC 最常用于衡量获得一个 New Buyer 的成本，而不只是获得一个访问用户或注册用户的成本。
一句话理解：CAC 回答“买来一个真正下单的新客户，要花多少钱”。
为什么重要
CAC 是增长预算的核心指标。它直接决定一个渠道是否值得继续投放。
如果 CAC 低于客户未来贡献的 LTV，增长可能是可持续的。如果 CAC 高于 LTV，企业可能是在用亏损换增长。
CAC 能帮助团队判断：
- 渠道获客是否划算
- 广告预算是否应该扩量
- 首单补贴是否过高
- 新客户质量是否足够好
- 回本周期是否可接受
Growth Director 不会只看 CAC 低不低，而会看 CAC、LTV、Payback Period 和 Retention 的组合。
Growth 漏斗位置
CAC 位于 Acquisition 层，同时连接 Customer Value。
它既是获客效率指标，也是商业模型指标。
典型关系：
CAC -> First Purchase -> Retention -> LTV -> Payback Period计算公式
基础公式：
CAC = 获客成本 / 新客户数电商常用公式：
CAC = Marketing Spend / New Buyers如果包含销售和运营成本：
CAC = (Marketing Spend + Sales Cost + Promotion Cost) / New Customers注意：如果分母是 New Users，则更像新用户获取成本；如果分母是 New Buyers，才更接近电商增长中的 CAC。
统计口径
CAC 的争议通常来自两个地方：成本包含什么，客户定义是什么。
成本侧需要明确是否包含：
- 广告花费
- 达人费用
- 联盟佣金
- 优惠券成本
- 首单补贴
- 代理商服务费
- 销售人力成本
- 创意制作成本
客户侧需要明确：
- New Users
- New Registered Users
- New Buyers
- First-time Paid Customers
推荐口径：电商经营分析中，CAC 优先使用 Marketing Spend / New Buyers，并在补贴较重时单独展示 Blended CAC 和 Paid CAC。
示例
某渠道本月广告花费 100,000 元，带来 2,000 个新购买用户。
CAC = 100,000 / 2,000 = 50 元如果这批新客户的 90 天 LTV 是 150 元，则：
LTV / CAC = 150 / 50 = 3这说明该渠道可能具备扩量空间。但还要继续看回本周期和复购质量。
SQL 思路
按渠道计算 CAC：
with new_buyers as (
select
acquisition_channel,
count(distinct user_id) as new_buyers
from orders
where is_first_purchase = true
and order_status in ('paid', 'shipped', 'completed')
group by 1
),
spend as (
select
channel,
sum(spend_amount) as marketing_spend
from marketing_spend
group by 1
)
select
s.channel,
s.marketing_spend,
nb.new_buyers,
s.marketing_spend * 1.0 / nullif(nb.new_buyers, 0) as cac
from spend s
left join new_buyers nb on s.channel = nb.acquisition_channel;Dashboard 展示
建议展示方式：
- CAC by Channel
- CAC 趋势图
- CAC vs LTV
- CAC vs Payback Period
- New Buyers and Spend 联动图
- Paid CAC vs Blended CAC
可视化建议：用散点图展示每个渠道的 CAC 和 LTV，右上角代表高成本高价值，左上角代表低成本高价值，是优先扩量区域。
如何优化
优化 CAC 有两条路：降低获客成本，提升新客转化率。
降低成本：
- 优化广告素材和定向
- 提升 CTR，降低 CPC
- 增加 SEO 和自然流量占比
- 优化达人和联盟渠道佣金
- 减少低质量渠道预算
提升转化：
- 优化落地页和商品匹配
- 提升首单转化率
- 简化注册和结账流程
- 提高支付成功率
- 优化首单权益
但 CAC 不是越低越好。过度追求低 CAC 可能导致团队只买低价值用户，长期 LTV 反而下降。
常见误区
- 用 New Users 做分母，却声称是 CAC。
- 不把首单补贴计入获客成本。
- 只看平均 CAC，不按渠道拆分。
- CAC 低就扩量，不看 LTV 和留存。
- 混用付费渠道 CAC 和全站 Blended CAC。
- 归因窗口不一致，导致渠道 CAC 不可比。
相关指标
面试题
- CAC 和 CPA 有什么区别？
- 为什么电商 CAC 更推荐用 New Buyers 做分母？
- 如果 CAC 下降但 LTV 也下降，应该如何判断？
- Paid CAC 和 Blended CAC 有什么区别？
- 如何设计 CAC by Channel Dashboard？
企业案例
一家订阅制电商发现某短视频渠道 CAC 只有搜索广告的一半，于是准备大幅加预算。但进一步分析发现：
- 短视频渠道首单客单价低
- 30 天复购率低
- 退款率高
- LTV/CAC 低于搜索广告
最终团队没有盲目扩量，而是按 LTV/CAC 重新分配预算。搜索广告 CAC 更高，但客户质量更好，长期更划算。
PPT Notes
- Slide title: CAC: 衡量获客成本
- Key message: CAC 必须和 LTV、Payback Period 一起看
- Visual: Marketing Spend / New Buyers = CAC
- Speaker note: 强调 CAC 分母必须和业务目标一致