Retention Rate vs Repeat Purchase Rate：有什么区别？
两个都和"用户回来"有关，但衡量的维度不同。搞混它们会导致留存策略方向错误。
一句话区别
| Retention Rate | Repeat Purchase Rate | |
|---|---|---|
| 全称 | Retention Rate | Repeat Purchase Rate |
| 中文 | 留存率 | 复购率 |
| 核心问题 | 用户还在不在？ | 买过的客户又买了没？ |
定义对比
Retention Rate 衡量的是某批用户在一段时间后是否仍然活跃（回访、登录、使用）。它关注的是"人还在不在"。
Repeat Purchase Rate 衡量的是已购买用户中有多少人再次下单。它关注的是"买了的人是否又买"。
关键区别：
- Retention Rate 的"活跃"不一定是购买，可以是浏览、登录
- Repeat Purchase Rate 的分母是买家（Buyers），分子是再次购买的买家
- 一个用户可以被留存但没复购（天天逛但不买）
公式对比
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Retention Rate = 第 N 天/周/月仍活跃的用户数 / 初始用户数
Repeat Purchase Rate = 有 2 次及以上购买的客户数 / 总购买客户数维度对比
| 维度 | Retention Rate | Repeat Purchase Rate |
|---|---|---|
| 分母 | 某批次全部用户 | 已购买客户 |
| 分子 | 在后续时段活跃的用户 | 再次购买的客户 |
| "活跃"定义 | 登录/浏览/使用 | 下单购买 |
| 时间维度 | 通常按 D1/D7/D30 看 | 通常按 30/60/90 天看 |
| 适用阶段 | 全漏斗（含未购买用户） | 购买后阶段 |
| 关注重点 | 用户粘性和产品价值 | 商业变现和客户忠诚 |
典型数值示例
某电商本月数据：
1 月份新注册用户：10,000
其中 2 月仍登录/浏览的：3,500
其中 2 月有购买行为的：800
1 月份购买客户：2,000
其中 2 月再次购买的：600
则：
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30 天 Retention Rate = 3,500 / 10,000 = 35%
30 天 Repeat Purchase Rate = 600 / 2,000 = 30%有 3,500 人还在逛，但只有 800 人买了东西。留存率看起来不错，但变现能力需要优化。
什么时候用 Retention Rate？什么时候用 Repeat Purchase Rate？
| 场景 | 用 Retention Rate | 用 Repeat Purchase Rate |
|---|---|---|
| 评估产品粘性 | ✅ | |
| 评估 Onboarding 效果 | ✅ | |
| 判断用户是否流失 | ✅ | |
| 评估客户忠诚度 | ✅ | |
| 计算 LTV | ✅ | |
| 评估 CRM 策略效果 | ✅ | |
| 衡量品类复购潜力 | ✅ | |
| App 产品迭代评估 | ✅ |
常见误区
- 留存率高就以为复购好：用户每天逛但不买，留存率高但复购率低。
- 复购率高就以为留存好：可能只有少数忠实客户在复购，大部分人早已流失。
- 不明确"活跃"定义：有些团队把打开 App 算留存，有些要求浏览商品页。
- 时间窗口不一致：7 天留存和 90 天复购率不能直接对比。
- 不分新客老客：新客的复购率和 3 年老客不应混在一起看均值。
- 用 Retention Rate 预估 LTV：应该用 Repeat Purchase Rate 和频次来估算。
面试高频题
- Retention Rate 和 Repeat Purchase Rate 的核心区别是什么？
- 一个产品留存率高但复购率低，你会怎么分析和优化？
- 计算 LTV 应该用哪个指标？为什么？
- 如何从 Retention Rate 提升到 Repeat Purchase Rate 的提升？
- 不同品类（高频快消 vs 低频耐用品）的两个指标表现有什么特征？